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文字|马连红

近日，纽约品牌管理公司WHP Global宣布以未公开的价格收购意大利运动品牌LOTTO。双方将共同为Lotto在全球现有的50多家合作伙伴提供产品设计、开发、营销和品牌管理服务。

尽管乐途最近一个财年的销售额为30亿元人民币，业务覆盖100多个国家，但这仍然掩盖不了其品牌影响力正在下降的事实。这个曾经在足球比赛中大受欢迎的品牌，现在几乎从国际新闻报道和社交平台上消失了。如今，在号称“困境下拯救强势传统品牌”的WHP带领下，乐途将何去何从？

乐透靠网球和足球发家致富

虽然年轻人对Lotto比较陌生，但事实上，从其发展历史以及在国际市场的影响力来看，Lotto曾一度被认为是运动服饰领域的巨头，甚至与耐克、阿迪达斯齐头并进。 。

网球场和足球场是乐透的标志，这两项运动也是其品牌的起点。诞生于1973年的Lotto，前10年就通过网球奠定了在体育用品行业的地位。曾八次夺得温网冠军的约翰·纽科姆 (John Newcomb) 就曾佩戴 Lotto 打比赛。

乐透标志

20世纪90年代，乐透将业务拓展至足球领域，曾赞助尤文图斯、AC米兰、意大利、荷兰、克罗地亚等国家队。如今，Lotto 仍然为全球 40 多支足球队和 500 名运动员提供服装。其中包括目前世界排名第八的网球运动员马泰奥·贝雷蒂尼。

1992年Lotto接替阿迪达斯成为米兰球衣赞助商

得益于其在网球和足球市场的影响力，Lotto运动鞋在20世纪90年代初期获得了很高的市场份额。尤其是1992年接手阿迪达斯成为米兰的球衣赞助商后，乐途开始一路崛起，成为仅次于阿迪达斯的球衣赞助商。此后十年，乐途签下了德尔皮耶罗、科瓦切维奇、阿加西等一大批有影响力的球星。 2006年世界杯上，Lotto发布了新款Zero重力足球鞋，这也是世界上第一款无鞋带足球鞋。其独立的鞋底和精致的皮革加工使Lotto在那个时代名声大噪。无限。

Lotto zherogravity是世界上第一款无鞋带足球鞋

在中国市场失败

20世纪90年代，Lotto进入中国市场，但由于一直是授权代理商，在广告方面投入不多，所以Lotto一直没能真正打开中国市场。

2008年，李宁体育以不低于10亿港元的价格获得乐途在中国20年的独家特许经营权。资料显示，Lotto已授予李宁体育独家许可使用Lotto商标，用于在中国开发、制造、营销、宣传、推广、分销和销售许可产品。该许可证有效期为2008年7月31日至2028年12月。31日结束。自2009年1月1日起，李宁体育每年应缴纳的许可费按照许可产品实际销售额的百分比计算，每年都有最低金额。 20年内应缴纳的最低许可费约为9.34亿元人民币。约10.65亿港元。

当时，乐途已经在中国大陆开展业务，拥有乐途（南京）和乐途（上海）两家公司。双方达成合作后，李宁体育以不超过2500万元的价格收购了两家公司的资产、存货和财产商誉。这导致收购了一些零售店（乐透在北京和上海的百货公司占据了18个销售柜台）。

这本来是一个好的开始，但令人意想不到的是，此时的乐途在足球领域逐渐被“边缘化”。随着耐克、阿迪达斯等品牌的扩张，乐途的优质体育资源和明星被挖走。这逐渐侵蚀了品牌在传统体育领域的影响力，足球在产品中所占的比例也越来越小。

由于足球市场影响力下降、时尚转型失败、市场竞争激烈等因素，乐途业绩一直处于亏损状态。 2012年，亏损扩大至1.61亿元。也正是在这一年，李宁与乐途签署了第二份补充协议，将合作期限缩短至2018年。

与此同时，李宁管理层决定从2013年1月1日起不再单独评估Lotto品牌的业绩，不仅在财务报告中被淡化，实际的业务渠道也发生了变化。 2013年，乐透的业务重心从实体店转向线上渠道。生产、研发、销售全部委托给李宁上海电商，全国实体店按计划关闭，以减少各项开支。

直至2021年7月，企查查App显示乐途体育用品有限公司已注销，注销原因为解散决议。此前，乐透官方商店、微博等渠道已停止运营。至此，乐途20多年的中国之旅画上了圆满的句号。

新东家接手后，Lotto将转型运动时尚，进军美国市场

Lotto 的新东家 WHP 总部位于纽约。它是一家成立仅两年的全球消费品牌管理公司。旨在通过全新的品牌管理平台收购和管理多个全球品牌，实现大规模竞争优势，加速品牌成长。该公司有意收购锐步，最终被另一家品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG) 收购。 （相关报道：被阿迪达斯“折价”25亿美元出售后，百年锐步将何去何从？）目前，该公司控股约瑟夫·阿布德、安妮·克莱因和玩具反斗城。

根据与新东家 WHP 签订的协议条款，Lotto 首席执行官 Andrea Tomat 将与其现有管理团队一起留在公司，并继续在意大利、西欧、中东和非洲等核心市场运营 Lotto 品牌。

通过此次收购，Lotto将真正进军美国市场。据了解，乐透原来的业务绝大多数在欧洲、亚洲和拉丁美洲。此次WHP完全收购了Lotto品牌，因为其悠久的历史和正宗的意大利传统，这将使公司受益。该品牌很快在美国市场站稳了脚跟。

值得注意的是，WHP将重点推广Lotto的全新生活方式系列。不久前，Lotto在Zara推出了女装胶囊合作系列，还与Primark、Damir Doma进行了跨界合作。 WHP管理层认为，自COVID-19疫情以来，日常运动服饰品类的重要性持续增长，这将是Lotto的“最大盈利机会”。

Lotto 与 Zara 推出女装胶囊系列

WHP 还将把 Lotto 拓展到新的市场和产品类别，投资数字渠道，并继续与世界级运动员保持合作伙伴关系。该集团并未预测此次收购将带来多少收入，但他们表示销售额可能“远高于”目前 30 亿美元的水平。

Lotto未来是否会重返中国市场尚未确定。此前与李宁的授权合作到期后，Lotto在中国未能找到接班人，所有品牌运营和营销渠道均被放弃。同时，考虑到目前中国运动服饰市场的竞争程度，Lotto想要在国内卷土重来可能并不容易。

注：本文所用图片均来自网络